Un système de gestion de la relation client (CRM) « pollué » peut être paralysant pour les équipes de marketing, de vente et de prestations de services. Lorsque les informations indispensables deviennent inutilisables en raison de l'accumulation d'erreurs dans vos données, cela entrave le travail de tous.
Le pire dans l'histoire ? La situation est inévitable.
- Les prospects remplissent les formulaires figurant sur votre site web de manière imprécise.
- Les représentants du développement commercial ajoutent au mieux des contacts à votre base de données à partir des informations les plus pertinentes qu'ils puissent trouver.
- Le service marketing capture et ajoute des données au fur et à mesure du suivi des prospects.
- Le département commercial se connecte aux prospects, parfois à plusieurs reprises, et ajoute des données à mesure de leur collecte par téléphone.
À chaque interaction, des données sont ajoutées à votre CRM, mais pas toujours dans le format ni à l'emplacement adéquats.
Il faut donc faire le ménage. Pour cela, vous avez besoin d'une vue unique du client. Mais par où commencer ? Quels sont les problèmes sur lesquels vous devez vous pencher ? Lesquels devez-vous ignorer ?
Déterminer comment exploiter votre base de données est une tâche coûteuse et fastidieuse. Pour vous faciliter la tâche, nous nous sommes associés à Databox et avons sollicité plus d'une vingtaine de spécialistes du marketing afin qu'ils partagent leurs conseils sur les méthodes les plus efficaces afin d'épurer une base de données CRM.
Nous avons hélas constaté que le problème était plus complexe que nous ne l'imaginions.
Plus de 55 % des personnes interrogées effectuent un nettoyage hebdomadaire ou mensuel de leur base de données.
Près de 70 % de notre échantillon de sondés y consacrent au moins 1 heure à chaque fois, et près de 30 % y consacrent plus de 4 heures.
Nous leur avons également demandé de nous préciser quelles étaient les activités de nettoyage du CRM qu'ils pratiquaient. Nous allons donc vous présenter les opérations les plus couramment effectuées.
Voici par ailleurs les conseils dont ils nous ont fait part pour accélérer ces 7 opérations. Nous les avons regroupés en quatre grands domaines afin que vous puissiez procéder au nettoyage de votre base de données de manière méthodique -- et ainsi la garder propre.
- Corrigez les problèmes de formatage et standardisez les formats
- Consolidez et standardisez les champs de données
- Fusionnez les doublons
- Quoi que vous fassiez, créez un système et utilisez-le fréquemment
1. Corrigez les problèmes de formatage et standardisez les formats
Vous pouvez procéder de différentes manières. Certains des spécialistes du marketing avec lesquels nous avons discuté utilisent des outils leur permettant de le faire automatiquement. D'autres, tels qu'Oriol Bel de chez Inboundcycle, procèdent manuellement. « Nous le faisons manuellement lorsque nous passons en revue nos prospects les plus qualifiés. »
Les spécialistes du marketing interrogés ont soulevé deux éléments bien précis qui doivent être formatés de manière adéquate.
La capitalisation des noms
Le processus de nettoyage des données débute généralement par la résolution d'un problème simple : la capitalisation des noms.
« Malheureusement, il s'agit d'un processus relativement manuel qui consiste à vérifier quels sont les noms qui ne comportent pas de majuscules, à ouvrir la fiche du contact et à effectuer la modification », affirme Shelby Heath de chez Campaign Creators.
« Vous allez vite vous rendre compte que beaucoup de personnes ne mettent pas leur nom en majuscule, et il suffit de procéder à des vérifications de routine lorsqu'un nouveau prospect se présente pour s'assurer que celui-ci a bien mis la majuscule à la première lettre de son nom. »
Cette démarche peut vous sembler plus laborieuse qu'elle ne le mérite, mais Heath affirme que cela porte ses fruits :
« Nous utilisons énormément la personnalisation dans nos e-mails, alors quand quelqu'un reçoit un message qui comporte son nom en minuscules, cela peut faire un peu désordre. Le fait de rectifier son nom peut avoir un impact favorable plutôt que de lui envoyer un e-mail qui semble ne pas lui être destiné. »
À défaut d'effectuer cette vérification au sein du CRM, Beverley Barnes, de la société Media Junction, exporte les données vers Excel et les nettoie dans ce format.
« Par exemple, les champs de noms qui comprennent le prénom et le nom de famille, qui ne sont pas en majuscules, dont les champs ne correspondent pas, etc. peuvent être triés et corrigés plus facilement à l'aide d'Excel, puis importés à nouveau pour être actualisés. »
« L'impact de la résolution de ce seul problème (champ du prénom) peut avoir une incidence sur l'ensemble de votre processus en permettant de recourir à des jetons de personnalisation tout au long du processus. »
« Le contenu intelligent sur les pages et l'utilisation de jetons de prénom dans les communications marketing et commerciales peuvent permettre de donner une touche plus personnalisée et humaine aux interactions marketing. »
« Chez Nextiny Marketing, nous nous servons d'Insycle pour identifier rapidement les noms qui ne sont pas en majuscules et les corriger en un clic », a déclaré de son côté Gabriel Marguglio, fondateur et PDG de l'entreprise.
Les codes postaux/ZIP
De nombreuses entreprises importent dans leur CRM des feuilles de calcul Excel remplies de contacts. La plupart du temps, cela fonctionne, mais il y a un point sur lequel Excel peut rencontrer des difficultés : les codes postaux/ZIP qui commencent par un zéro.
« Selon les données de recensement de 2016, environ 27 000 000 de personnes résident dans des zones commençant par des zéros, ce qui représente 8 % de la population des États-Unis », explique Thomas Bonneau, de l'entreprise gb|sterling. Dans la mesure où Excel peut éprouver certaines difficultés avec les codes ZIP à valeur initiale nulle, cela pose problème.
« Si vous avez un fichier de données de mauvaise qualité, vous pourriez ignorer près de 10 % de votre ensemble de données à l'échelle nationale. »
Même si vous avez déjà réglé ce problème, il peut resurgir, indique Thomas Bonneau :
« Si vous disposez d'un fichier de données sous Excel contenant le code postal/zip ainsi que la colonne et que la colonne est formatée convenablement (Code postal/Zip spécial ou Texte), tout ira pour le mieux si vous avez un code zip commençant par un zéro (par exemple 02739). Par contre, lorsque vous enregistrez ce fichier dans un CSV pour l'importer dans votre CRM et que vous le rouvrez pour le modifier, le zéro en tête disparaît parce que le CSV ne tient pas compte du formatage Excel antérieur qui préservait ce zéro. »
Alors, comment remédier à ce problème ?
Corrigez le fichier Excel avant de l'importer dans votre CRM :
-
Sélectionnez la colonne contenant le Zip et accédez à Format et Cellules
-
Restez sur l'onglet Nombre et choisissez la Catégorie spéciale
-
Sélectionnez Code postal/Zip et cliquez sur OK
-
La ligne entière va maintenant ajouter des zéros en tête aux codes postaux/Zip qui en sont dépourvus
-
Effectuez toute autre modification nécessaire, puis enregistrez à nouveau votre fichier au format CSV
-
« N'ouvrez PAS le fichier une seconde fois dans Excel et importez-le directement dans le CRM. Lorsque vous voyez un aperçu du fichier de données dans l'outil d'importation de votre CRM, il devrait faire apparaître le zéro initial conservé ».
Stephanie Baiocchi de la société IMPACT a également été confrontée à ce problème. Elle a néanmoins trouvé un moyen encore plus facile de le résoudre : « J'utilise Insycle ! Auparavant, je devais créer une liste dans HubSpot et les passer en revue manuellement. »
Et Stephanie a constaté une nette amélioration. « Nous avons été en mesure d'envoyer des publipostages (même pour des choses comme des cadeaux aux clients) sans avoir à vérifier chaque adresse ou à composer avec de nombreux retours de courrier. »
2. Consolidez et standardisez les champs de données
Il existe toutes sortes de raisons pour lesquelles vous pourriez avoir des données de contact de piètre qualité au sein de votre CRM.
Par exemple, Cliptoo a quelquefois des difficultés à suivre le type de communication par e-mail auquel un contact s'est abonné, explique Jesse Hendriks. Cela peut notamment poser problème lorsque vous essayez de vous conformer au RGPD.
« Nous remarquons fréquemment qu'une base de données CRM devient désordonnée ou polluée par les campagnes de génération de la demande de nos clients lorsque l'équipe de vente ne met pas à jour précisément les données de contact au bon endroit et de manière récurrente », explique Chak Ng, de chez Alchemise Consulting.
Les spécialistes du marketing doivent donc faire ce qu'ils peuvent pour remédier à cette situation et la prévenir.
« Lorsque nous avons nettoyé la base de données du CRM d'une organisation multinationale de fournisseurs dans l'industrie informatique » souligne le consultant Peter Strohkorb, « nous avons constaté que les représentants commerciaux avaient inventé pas moins de HUIT façons différentes de représenter l'État australien de la Nouvelle-Galles du Sud ! Le champ du CRM contenait des variations, telles que : NGS, N.G.S., Nouvelle GS, Nouvelle Galles du Sud, NGSUD, etc. »
« Ce système CRM particulier interprétait les différentes orthographes comme des États souverains, ce qui rendait les rapports relatifs au pipeline de vente pour le moins curieux. »
« Une fois le problème identifié, l'idéal aurait été de se servir d'un outil logiciel de déduplication pour le corriger. Mais au bout du compte, c'était tellement confus que l'entreprise a dû employer un groupe d'étudiants pour saisir à nouveau manuellement le champ de données, ce qui a entraîné des dépenses considérables », déclare Peter Strohkorb.
« En y repensant, il aurait été très facile que le CRM de cette entreprise propose un choix prédéfini d'États parmi lesquels les représentants auraient pu choisir. Or, dans ce cas de figure regrettable, le fournisseur n'y avait pas pensé en amont et il était déjà trop tard. »
« Là aussi, Insycle simplifie le processus de standardisation de certaines données comme les villes, les états, les pays, les intitulés de poste, les départements de l'entreprise, etc. Insycle détecte automatiquement le nombre de fois qu'une valeur spécifique existe dans un champ et vous permet de la modifier facilement en valeur standard. Par exemple, si 100 prospects ou représentants commerciaux ont saisi Virginie pour leur État, mais que vous voulez qu'il soit indiqué VA, vous pouvez rapidement mettre à jour les 100 lignes avec une simple actualisation », a poursuivi Marguglio.
« Je préconise de créer une machine à laver les bases de données », explique Oleg de l'entreprise DevCom, « il faut unifier toutes les valeurs de champ possibles selon une convention de désignation prédéterminée ».
« À titre d'exemple, une base de données que je nettoyais comportait différentes valeurs pour le champ "Pays" comme "États-Unis", "USA", "les États-Unis", etc. J'ai donc créé un système d'automatisation élaboré pour prédire toutes les erreurs possibles et les unifier pour obtenir une seule valeur du type "USA". »
« Il a fallu hélas effectuer la même tâche complexe pour tous les autres champs et valeurs. Cependant, j'ai pu disposer d'une base de données propre et fonctionnelle à terme. »« Créer une convention de dénomination unifiée et une machine à laver qui nettoie la base de données est un impératif pour les grandes bases de données si vous voulez envoyer des campagnes par e-mail efficaces. À défaut, de nombreux contacts risquent de ne pas figurer dans votre liste de diffusion. »
Oleg était loin d'être le seul spécialiste du marketing à recommander l'automatisation du processus de nettoyage des bases de données.
Brian Serocke de chez Beacons Point a rencontré un problème comparable : « Des valeurs de données multiples qui ne sont pas standardisées pour un point de données particulier (c'est-à-dire Californie, CA, Ca, ca, Cali figurant parmi les valeurs possibles pour "état/région"). »Ces champs « n'étaient pas standardisés avec un menu déroulant sur les formulaires Web. En outre, les sources de données hors ligne impliquaient une absence de standardisation lors de la collecte des données. »
« Dans ces cas précis, nous devions exporter les données vers une feuille de calcul, vérifier manuellement l'existence de valeurs multiples pour chaque champ, et modifier ces derniers afin de standardiser la valeur. Nous devions ensuite reformater la feuille de calcul (en fonction de la source) avant de l'importer correctement dans notre CRM. »
« Nous avons depuis utilisé des outils d'automatisation du marketing afin d'exécuter des flux de travail qui nous permettent de rendre les valeurs des données facilement homogènes pour l'ensemble de nos contacts. »De cette manière, Beacons Point a obtenu de formidables résultats.« Nous avons diminué de 30 % le temps consacré à la gestion des données en exploitant l'automatisation pour accomplir le gros du travail. De plus, cela a permis de réduire les erreurs potentielles et de supprimer la contrainte de déléguer cette tâche à un employé. »
« Des données propres se traduisent par une meilleure personnalisation et un fonctionnement plus efficace. »
Standardisez les champs en amont
Certaines entreprises ont constaté que la standardisation des données du CRM en amont fonctionne mieux pour leurs besoins.
« Pour éliminer les problèmes liés à vos conventions de dénomination, créez un système de contrôle qualité qui instaure de bonnes pratiques au sein de votre équipe commerciale », déclare Kimmie Champlin, de la société Clutch.co.
« En parcourant rapidement les données de votre équipe une fois par semaine, vous pourrez facilement identifier les problèmes présents dans les données et même dégager des tendances indiquant qui respecte les conventions de dénomination et qui les ignore. »« Par ailleurs, veillez à ce que vos conventions de dénomination soient aussi standardisées que possible. Des consignes d'ordre général, comme le fait de toujours inclure le nom de l'entreprise ou le pipeline de l'opportunité lorsque vous désignez une opportunité, peuvent être un atout majeur. Ce point est particulièrement essentiel si votre CRM contient également des ressources de vente, comme des modèles d'e-mails. »« Une fois que les consignes sont en place et qu'un système de contrôle de la qualité est établi par votre équipe, publiez les conventions de dénomination adéquates aux endroits appropriés de votre bureau ou sur une ressource partagée que votre équipe peut facilement consulter. »« Lorsque votre CRM est récent », poursuit Kimmie Champlin, « les conventions de dénomination peuvent vous paraître sans importance. Cependant, lorsque vous avez plus de 200 000 données, vous serez surpris de voir à quel point ces premiers enregistrements peuvent désorienter les membres de votre équipe. » LyntonWeb inclut le nettoyage de la base de données dès la phase de découverte avec les parties prenantes, précise Jennifer Lux.
« Ce que nous observons habituellement, c'est que les représentants commerciaux mettent à jour différentes propriétés et étapes de transaction, si bien que les rapports sont désorganisés et qu'il en résulte un manque de visibilité sur les nuances du processus de vente. »
Après la découverte et un audit, les équipes de vente et de marketing reçoivent des « recommandations holistiques. »
« Cette approche permet non seulement de standardiser l'utilisation du CRM, mais aussi de fournir les rapports nécessaires à la direction pour prendre des décisions éclairées à partir de données. »
Restreignez l'utilisation des champs de texte libre
« J'ai vu tellement de systèmes de CRM où les représentants commerciaux utilisaient des champs de commentaires pour des informations essentielles sur leurs clients ou leurs opérations », confie Gabriel Gheorghiu, de l'entreprise G2 Crowd.
« À l'exception de ces représentants commerciaux, personne ne pouvait même trouver, et encore moins comprendre, la relation avec le client. De plus, quand ces personnes quittent l'entreprise, les informations deviennent pour ainsi dire inutiles. »
Les recommandations de Gabriel sont les suivantes : « Les champs personnalisés devraient uniquement être créés par un administrateur. Il est également important de définir clairement ce que le nouveau champ est censé faire, la manière dont il sera utilisé et qui en bénéficie. »
Et, quand vous le pouvez, limitez les champs de texte. « Les champs de texte sont ce qu'il y a de pire. »
« L'ajout de nouvelles options aux listes existantes est également une mauvaise idée. J'ai eu un client qui a créé un pays appelé Scandinavie parce qu'il n'avait que quelques clients au Danemark et en Suède. Quand la situation a évolué, il a commencé à utiliser les deux noms de pays, mais les anciennes transactions utilisaient toujours la Scandinavie comme pays, ce qui fait que les rapports étaient inexacts. »
« Il convient également de limiter les champs de texte dans les formulaires destinés aux clients », indique Martha Madero de chez Grou.
« Nous avons déjà été confrontés à des bases de données qui n'utilisent que des champs tels que l'adresse e-mail et le nom, puis il y a ces champs ouverts tels que le message ou 'ce que vous recherchez' qui permettent à l'utilisateur d'écrire librement. »
« Ceci est difficilement utilisable car vous devez être en mesure d'analyser les profils, les besoins et d'autres aspects tels que l'échéancier et le budget et, sans une structure dans votre façon de capturer l'information, vous aurez du mal à identifier des mots-clés cohérents qui vous permettront de détecter des tendances. »
« La solution à ce problème est fondamentalement de structurer convenablement les champs que vous utilisez dans vos formulaires et d'essayer de prévoir des réponses à options fermées. »« Il est primordial de déterminer le nombre exact de champs que vous voulez utiliser dans un formulaire et la nature exacte des informations que vous leur demanderez », fait observer Martha Madero..
« Ne posez pas de questions sans aucun objectif derrière, déterminez ce que vous devez analyser et demandez ensuite ce renseignement. »
Réengagez les utilisateurs pour obtenir des informations actualisées
Esc crée « un plan éditorial engageant avec des enquêtes et du contenu premium à télécharger » dans le but de recueillir des informations actualisées auprès des clients, rapporte Davide Fornasiero.
« Si un prospect est engagé, il mettra à jour ses coordonnées ».
L'agence de Davide Fornasiero a mis à profit cette tactique : « Nous avons nettoyé une base de données de 5 000 contacts qui avait été complètement abandonnée en réengageant près de 3 500 contacts grâce à un plan éditorial spécialement consacré. »
Demandez aux personnes de mettre à jour les champs au fur et à mesure de l'enrichissement de votre base de données
Scale My Empire utilise le Copper CRM, qui récupère des informations à partir de signatures d'e-mails et de Google, révèle Paul Higgins. Mais parfois, ces informations sont erronées.
« Nous avons un assistant virtuel qui vérifie l'adresse par rapport au site Web de l'entreprise pour s'assurer qu'elle est exacte. Cela est utile pour les rapports futurs et nous permet en outre d'envoyer des campagnes ciblées géographiquement. »« Nous avons aussi des champs personnalisés à remplir. Ceux-ci peuvent inclure l'expertise de la personne, son secteur d'activité, la façon dont elle nous a découvert, etc. L'assistant virtuel remplit ce qu'il sait et charge ensuite le responsable commercial dans le CRM des ventes de renseigner les autres champs. »« Cela a abouti à une augmentation de 10 % des conversions de ventes. »
Si vous souhaitez faciliter ce processus, Peter Caputa, de chez Databox recommande de créer des vues de vos données du CRM lorsque vous souhaitez que quelqu'un actualise manuellement les enregistrements. « Par exemple, si vous avez une base de données de contacts que vous avez constituée, et que vous avez besoin de savoir quelque chose à leur sujet que vous ne pouvez trouver qu'en consultant leur site Web, il peut être intéressant d'engager quelqu'un pour passer en revue ces prospects et mettre à jour les informations dont vous avez besoin. Par exemple, nous avons engagé un collaborateur sur Upwork pour identifier les différents outils que les agences de marketing recommandent à leurs clients. J'adore la façon dont Insycle facilite la transmission de cette liste à une personne extérieure à notre organisation et lui donne la possibilité de mettre à jour les champs. Par le passé, nous devions télécharger et transférer des feuilles de calcul à tout va. »
3. Fusionnez les doublons
« Dans le même temps, le marketing continue d'importer des données de contact (au format .XLS ou .CSV, par exemple) dans le CRM sans champs corrects ni nettoyage des données provenant d'événements ou de campagnes en cours. Il en résulte des problèmes tels que la duplication des contacts qui ont tendance à devenir désordonnés au fil du temps lorsqu'ils ne sont pas actualisés ou administrés régulièrement. »
James Pollard de la société The Advisor Coach est tout à fait d'accord lorsqu'il s'agit de nettoyer les données :
« Par exemple, il se peut qu'une personne ait interagi avec votre entreprise en utilisant deux adresses e-mail différentes. Si c'est le cas, vous pouvez envoyer le même message de suivi deux fois à la même personne. Cela envoie au prospect le message que vous n'êtes pas professionnel et que vous ne maîtrisez pas ce que vous faites. »
Alors, comment les spécialistes du marketing éliminent-ils les contacts et autres données en doublon dans leur CRM ? Nous avons relevé plusieurs suggestions.
Nathan Heider, de Campaign Creators, utilise un processus manuel pour les doublons HubSpot :
-
Sélectionnez lequel des deux contacts doit conserver l'information
-
Cliquez sur « Actions » sous le nom du contact.
-
Sélectionnez « Fusionner »
-
Saisissez le nom du contact que vous voulez fusionner
Alors que certaines entreprises ne se débarrassent qu'occasionnellement des contacts redondants, nous avons entendu plusieurs spécialistes du marketing qui le font régulièrement. La suppression des données en double devient un élément systématique de leur travail.
« Notre organisation réduit généralement les doublons et corrige les données incomplètes dans notre CRM une fois par trimestre pour que la base de données reste propre et que les rapports demeurent précis », explique Colton De Vos, de l'entreprise Resolute Technology Solutions.
Au cours du processus de nettoyage, l'équipe « va décider soit de fusionner les transactions / contacts en double, soit d'en supprimer un, soit de les conserver tous les deux. Cette opération peut s'avérer quelque peu délicate car certaines données peuvent être correctes dans les deux cas, mais veiller à conserver les bonnes informations peut être un exercice périlleux si vous n'êtes pas la personne qui les a saisies. »
« Le processus de nettoyage consiste souvent à contacter les personnes figurant sur la liste des propriétaires du 'contact' ou de la 'transaction' et à déterminer ce qui doit être conservé. »
DDI Development « ont fait en sorte qu'un processus d'examen et de vérification de routine des doublons dans notre flux de travail devienne permanent et non plus un engagement ponctuel », indique Alexandra Zelenko.
« Une fois de plus, nous utilisons Insycle pour identifier les doublons de contacts. Bien évidemment, HubSpot ne vous permet pas de saisir un deuxième contact avec la même adresse e-mail. Toutefois, étant donné que nous capturons des prospects à partir de divers systèmes et que nous ne saisissons pas toujours immédiatement les adresses e-mail, nous nous retrouvons souvent avec plusieurs enregistrements pour une seule et même personne. Il se peut que nous ne connaissions au départ que son numéro de téléphone (dans le cas d'appels téléphoniques entrants) ou qu'elle ait utilisé une adresse électronique différente lorsqu'elle a rempli un deuxième formulaire. Ainsi, dans Insycle, nous recherchons les contacts possédant le même numéro de téléphone ou le même nom et prénom, puis nous les fusionnons lorsque cela est pertinent. Insycle nous permet de trouver les doublons en fonction de la similitude de n'importe quelle valeur de champ, ce qui nous permet de repérer et de fusionner rapidement les enregistrements », nous a confié Gabriel Marguglio de chez Nextiny Marketing, un fervent utilisateur d'Insycle.
Bryan Gorman, lui aussi de chez Nextiny, a expliqué ce point plus en détail. En guise de contexte, il nous a confié que son entreprise utilise des logiciels comme AirCall et CallRail pour capturer les prospects par téléphone. « Et cela conduit à des données bizarres dans HubSpot. Afin de créer un prospect dans notre CRM HubSpot, CallRail remplit automatiquement la propriété du champ e-mail avec [numéro de téléphone]@call.com. C'est une vraie pagaille lorsque nous créons des listes et que nous devons segmenter par "L'e-mail ne contient pas @call.com". »
« Fort heureusement, l'utilisation d'Insycle a permis de réduire le temps nécessaire à la résolution de ce type de problèmes et des problèmes de cycle de vie de 2 à 3 heures à maintenant 30 minutes par client. » ajoute Gabriel Marguglio.
Mais tout n'est pas qu'une question de gagner du temps. Le nettoyage des données du CRM joue un rôle encore plus prépondérant.
Les spécialistes du marketing sont unanimes : la suppression des champs de données en double est essentielle pour un marketing et des ventes efficaces. « En fusionnant les champs en double, nous obtenons des données précises et à jour qui nous aident à améliorer les relations avec les clients, à optimiser les ventes incitatives et croisées, etc. » ajoute Zelenko.
Fusionnez et éliminez les champs redondants
Parfois, le problème est plus complexe que le fait d'avoir deux contacts pour la même personne. Vous pouvez avoir des informations dupliquées au sein de contacts, ce qui prend de l'espace supplémentaire et rend vos enregistrements plus compliqués qu'il ne le faut.
Casey LeBrun de l'entreprise Revenue River nous a fait part du processus de son agence :
« Par exemple, nous réunissons tous les représentants commerciaux pour décider des intitulés de poste que nous souhaitons collecter. Cette liste finale sera différente des propriétés dupliquées et de leurs champs que vous détenez déjà. »
« À partir de là, nous recourons à l'automatisation pour copier les valeurs de propriété existantes dans nos nouvelles valeurs standardisées. Si un champ n'a aucune correspondance, nous le mettons sous un autre champ. »Michele de chez MKT4EDU a exposé un processus plus simple : « Je définis UNE propriété principale pour recevoir l'information et je nettoie les autres (retrait de la valeur et suppression). »
Les représentants commerciaux sont assurément sensibles à la clarté des données. Mais la source des champs en double contenant des informations similaires sur des enregistrements individuels n'est pas seulement réservée aux commerciaux ou aux spécialistes du marketing.
« Une entreprise SaaS peut transmettre au CRM des données sur l'utilisation des produits de ses clients avec la plate-forme ou l'application », explique Drew Cohen de chez SmartBug Media.
« Avec des intégrations comme celle-ci qui impliquent des API, il y a une tendance à ce que les choses se complexifient à l'excès. Le temps passé sur la plateforme, les mesures d'engagement, etc. sont généralement des domaines dans lesquels nous observons des doublons, plusieurs champs comportant des noms et des données similaires. »« Lorsque nous rencontrons ce problème, nous cherchons d'abord à vérifier tous les champs qui proviennent de la source. Dans cet exemple, la source serait la plateforme/application SaaS. Nous examinons tous les champs qui sont transmis au CRM depuis cette source, et cet audit constitue la pierre angulaire de ce qui deviendra l'opération de nettoyage. »
« Nous déterminons où se trouvent les problèmes de doublons, puis nous mettons en place des flux de travail pour déplacer les données d'une propriété à l'autre, au besoin. Grâce aux outils d'automatisation du marketing/flux de travail du CRM, c'est un processus relativement efficace si l'audit est approfondi et qu'une stratégie de nettoyage est établie ! »
Le nettoyage des données du CRM passe d'abord par un audit. Comme l'a dit Drew, le nettoyage de ce CRM est la pierre angulaire permettant d'obtenir de meilleurs résultats à l'avenir.
Chris Hobbs, qui travaille chez Eyeview affirme : « Grâce à la fonctionnalité d'agrégation d'Insycle, nous avons pu transférer les données des champs [doublons] vers de nouveaux champs, de manière rapide et précise. »
« Nous pouvons compter sur une meilleure qualité des données et nous avons réduit le nombre de champs, ce qui rend la saisie et la production de rapports beaucoup plus efficaces. Nous avons pu économiser du temps en obtenant des données plus précises et plus faciles à interpréter », déclare Hobbs, tandis que Drew Cohen ajoute : « L'impact positif de ce changement est une réduction drastique du nombre de champs du CRM, ainsi que de la quantité de données que les professionnels de la vente et du marketing sont amenés à passer au crible. »
Supprimez les mauvais prospects
Les spécialistes du marketing ont préconisé différents critères visant à identifier les contacts susceptibles d'être supprimés en toute sécurité d'un CRM.
« En règle générale, lorsque nous trouvons des données incomplètes pour un contact, nous discutons avec les parties prenantes pour déterminer s'il s'agit de contacts viables et qualifiés ou non », souligne Matthew Boyle de chez Adventii.
« Le plus souvent, nous finissons par supprimer tous les contacts incomplets dans le CRM, pour nous concentrer uniquement sur les contacts dont les informations sont exhaustives. »« Une fois tout cela épuré, les entreprises ne perdent plus leur temps à suivre des prospects non qualifiés ou des prospects frileux. »
Le nettoyage des données CRM permet d'éviter ces prospects gelés.
Gem Latimer de la société BabelQuest constate que « le fait d'avoir un nombre important de contacts qui ont soit rebondi, soit été désabonnés » est un problème courant. Vous ne pouvez pas leur envoyer d'e-mails, mais ils occupent de l'espace dans votre système, ce qui pourrait vous amener à payer plus cher.
« La possibilité de surveiller le nombre de rebonds et de désabonnements est un atout majeur. »
« Nous utilisons HubSpot et employons l'outil de listes pour les rassembler en un seul endroit, avant de les passer en revue et de déterminer : a) s'ils ne sont pas utiles et peuvent être supprimés ; b) s'il s'agit d'un prospect ou d'un client actif et s'il faut les approcher pour leur demander pourquoi ils se sont désabonnés (ou mettre à jour leur adresse e-mail si elle était erronée) ; ou c) les désabonner s'il s'agissait d'une erreur système. »
Nectafy utilise un filtre HubSpot pour trouver les prospects dormants, rapporte Gabby Shultis.
« Les paramètres exacts varient selon les clients et la façon dont leur équipe de vente identifie un prospect inactif », souligne Shultis, mais il s'agit de critères communs :
-
Moment de la dernière visite du contact > X jours
-
Le contact n'a pas ouvert un e-mail depuis > X jours
-
Le contact n'est pas abonné au blog
« En éliminant tous les prospects inactifs du client, celui-ci peut se concentrer sur les contacts de sa base de données qui comptent – ceux qui ont réellement une chance de devenir un MQL, un SQL ou un client potentiel. »
4. Nettoyage des données du CRM : créez un système et utilisez-le régulièrement
Quelle que soit la manière dont vous décidez de nettoyer votre base de données, il est essentiel de se doter d'un système. Une fois que vous avez créé un ensemble de règles que vos équipes de vente et de marketing sont en mesure de respecter, faites-en une habitude.
Ainsi, vous éviterez d'autres erreurs à l'avenir et conserverez une vue unique du client en procédant au nettoyage des données. Que vous deviez faire face à des données dupliquées, incomplètes ou erronées dans votre système de CRM, la mise en place d'un plan étape par étape vous permettra d'améliorer votre position.
Naturellement, il est impossible d'éviter totalement la nécessité de nettoyer les bases de données. Les données du CRM contiendront toujours des données inadéquates. Les données client saisies par une personne comporteront toujours des fautes de frappe, des erreurs et d'autres anomalies. Des données propres résultent de la persistance, mais si vous pouvez créer un système qui fonctionne et veiller à ce que vos équipes l'utilisent, vous pourrez vous épargner un temps non négligeable sur le long terme.
Découvrez comment Insycle peut vous aider à nettoyer les données HubSpot et à améliorer l'ensemble des opérations relatives aux données.
